Las pasadas fiestas decembrinas son el escenario ideal para implementar estrategias de comunicación y mercadotecnia por parte de las marcas. En particular, viene a mi mente la campaña realizada por Nivea en el 2009 y que repitió al finalizar el 2010.
"As the brand that stands for touchable, smooth skin and kissable lips, this year, once again, we encourage everyone to make their New Year's Kiss or Hug one to remember." (Nicolas Maurer, vicepresidente de Marketing en Beiersdof Inc. - compañía internacional que da presencia a productos del cuidado de la piel).
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La marca supo utilizar los elementos adecuados para ofrecer una experiencia emocional en un momento específico: la imagen de la pareja más romántica de América (Nick Lachey y Vanessa Minnillo), un lugar mundialmente reconocido por su celebración de año nuevo (Times Square en Nueva York) y el ingrediente principal: la conciencia sobre los sentimientos generados por recibir la etapa entrante.
Independientemente de la exposición de la marca, plasmada en gorros, bufandas y en el reloj de cuenta regresiva, es el público quien hace del momento algo especial en compañía de su ser querido. Por lo tanto, éste es el que se convierte en un embajador de la marca a través de sus acciones y así, la efectos de recordación son más sólidos, pues genera una conexión profunda.
En México, la implementación de este tipo de estrategias le puede dar un giro significativo a las celebraciones de año nuevo. Las marcas cuentan con la ventaja de lograr exposición, ya que las televisoras se enlazan a distintos puntos de la república para conocer el ambiente que se vive; sin embargo, el objetivo principal consistiría en conectar con el público.
Para ello, habría que tener en cuenta lo siguiente:
-Segmentar. De este modo, es más fácil generar la estrategia a implementar.
-Con base en lo anterior, averiguar cuál es el significado o valor que ese segmento da a la llegada del año nuevo.
-Involucrarlo en alguna acción o actividad durante la celebración. Tras una buena experiencia, tendrá un concepto positivo sobre la marca.
La imagen de personajes famosos depende de los valores y significados encontrados. Por otra parte, también podría ser un buen momento para dar a conocer una nueva mascota como representación de la marca, siempre y cuando sea congruente con el objetivo a cumplir.
Y qué mejor manera de obtener las respuestas por parte del mismo público. Una pre-campaña manejada a través de las redes sociales puede facilitar el proceso de organización de esa nueva experiencia. Con dos o tres meses previos a la celebración, la información obtenida moldeará la estrategia a través del uso de hashtags o foros de discusión en línea. Hay que recordar que el público es quien siempre tiene la palabra.
